Reklam ve Etik
Dr. Emel Bayrak
ATO Yönetim Kurulu Üyesi
Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım İhlalleri – Sınırlar Sempozyumu 17 Kasım’da İstanbul Tabip Odası’nda gerçekleştirildi. Açılış konuşmalarını TTB Merkez Konseyi Başkanı Prof.Dr.Sinan Adıyaman, UDEK Başkanı Prof Dr.Orhan Odabaşı, İTO Başkanı Prof.Dr.Pınar Saip’in yaptığı sempozyuma Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü, Tabip Odaları ve Uzmanlık Dernekleri temsilcileri ile özel
hastane tanıtım pazarlama sorumlusu çalışanlar katılım sağladı. Sempozyumda sağlık hizmetlerinde bilgilendirme ve tanıtım mevzuatı ile reklam ve tanıtımın sınırları yasal ve etik boyutları ile tartışıldı.
Sağlık Alanında Reklam, Tanıtım ve Etik İhlaller
Genel anlamı ile reklamın amacı, reklam verenlerin pazardaki paylarını korumak, geliştirmek ve satışlarını artırmaktır. Pazarlamaya söz konusu ürünle ilgili bilgi içeren iletilerle, ikna edici yöntemleri kullanarak hedef kitleyi etkilemeyi ve satın almaya yönlendirmeyi amaçlamaktadır. Sağlık alanının ticarileştirilmesi sonucunda, rekabet veya daha çok kazanma amacıyla reklam önemli bir araç olarak kullanılmaya başlanmıştır. Bazı hekimler ve özel sağlık kuruluşları sağlık alanında reklam yapmanın tüketicilerin bilgilenme hakkı nedeni ile serbest olması gerektiğini savunmaya başlamışlardır. Bunun nedenleri incelendiğinde ya menfaat ya da sağlık hizmetlerinin özünün hissedilememesi olduğu görülmektedir. Bu arada yoğunlaşan reklamları gören bazı hekimler ve sağlık kuruluşları, bu reklamları yayınlamanın normal olduğu ve ya normalmiş gibi kabul edildiğini düşünerek ve ya gelir kaybına uğradıkları inancıyla reklama yönelmeye başlamışlardır. Elektronik ortamın yoğun kullanılmaya başlanması sonrası sosyal medya platformları reklam alanı olarak kullanılmaktadır. Randevu sistemi oluşturup, hekimler hakkında yorum yazdıran siteler, hekimler ile ilgili yorumlar yayınlayan forum siteleri, arama motorlarında reklam bedeli ödeyerek görünmeyi sağlayan uygulamalar etik ihlalleri peşinden sürüklemeye başlamıştır.
Sağlık hakkı, klasik bir tüketici hakkı olmayıp, en temel insan haklarından birisidir. Bu nedenle de, sağlık hizmet sunumu ‘’hizmet
sunan-müşteri’’ ilişkisinin yaşandığı bir ticari ilişki biçimi olarak tanımlanamaz. Sağlığın korunması için ihtiyacın saptanması konusunda tek belirleyici kişi hasta değildir. Sağlık hizmetine gereksinim duyanlar, hastalık olgusunun kişide yarattığı etkiler sebebiyle uyaranlara büyük ölçüde açıktır. Bu nedenle sağlık hizmetleri ile ilgili reklamlardan etkilenme olasılıkları oldukça yüksektir.
Hekimlik Meslek Etiği Kurallarının 5. maddesinde de belirtildiği üzere; ‘’hekimin öncelikle görevi, hastalıkları önlemeye ve bilimsel gerekleri yerine getirerek, hastaları iyileştirmeye çalışarak insanın yaşamını ve sağlığını korumaktır’’. Bu çerçevede hekim, görevini yerine getirirken ticari kaygı güdemez. Bu hekim sorumluluğunun bir parçasıdır. Aynı sorumluluk hekimin görev yaptığı sağlık kuruluşu için de geçerlidir.
Tüm bu nedenlerle, sağlık alanında yapılacak reklamların yaratacağı olumsuzluklar ve kamu sağlığına vereceği zararlar da göz önünde bulundurularak gerek hukuksal düzenlemelerde gerekse etik kurallarda reklam kesin bir şekilde yasaklanmıştır.
Hukuksal düzenlemelerde belirtilen ilan ve bilgilendirmenin kapsamını, genel anlamda tüketici hakları ile değil, hasta hakları boyutuyla
değerlendirmek gereklidir. Getirilen sınırlamaların amacı insan sağlığını korumak, hastaların kâr, rekabet ve benzeri amaçlardan kaynaklanan eylemlerden zarar görmelerini engellemektir. Özel Hastaneler Yönetmeliği ve Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkındaki Yönetmelikte geçen sağlığı koruyucu ve geliştirici nitelikteki bilgilendirmeler, ilgili mevzuat hükümlerine, tıbbi deontoloji ve meslek etiği kurallarına uygun olarak, evrensel kabul görmüş bilimsel doğrular ışığında yapılabilir. Tedavi edici
sağlık hizmetine yönelik bilgiler içeren ifade, yazı, fotoğraf, video, röportaj, haber ve benzeri araçlara hiçbir şekilde yer verilemez.
Sağlık alanında reklam ve tanıtım ile ilgili tüm mevzuat ve hukuksal düzenlemeye aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz:
Hekimler ile sağlık kurum ve kuruluşlarının elektronik
ortamlardaki paylaşımlarına ilişkin kılavuza aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz:http://www.ttb.org.tr/yazisma_goster.php?Guid=f2e81512-8840-11e7-8318-948af52f0cac